今年“双11”电商促销预售第一天，仅10分钟，淘宝直播的销售额就已超过去年全天，有两位主播的直播累计观看人数破亿。在美妆领域，有12个单品直播1小时成交过亿元。直播带货再度成为市场关注的热点。

直播带货兴起于2016年，短短几年时间，这种用互联网直播的方式展示、讲解、销售商品的新模式迅速发展起来。特别是今年以来，受新冠肺炎疫情影响，线下交易受到冲击，“直播间”被搬到田间地头、工厂车间，农民主播叫卖自产果蔬，企业家为自家产品站台。直播带货让供需快速对接，有效地推动了消费复苏。

然而，直播带货在快速发展的同时也存在一些问题。前三季度，全国12315平台共接受与直播相关的投诉举报2.19万件，同比增长479.6%，其中与直播带货相关的占比近六成，问题主要集中在产品质量不过关、夸大宣传诱导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等。

直播带货涉及众多消费者，将直播带货纳入有效监管的呼声越来越大。不久前向社会征求意见的《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》及时回应市场呼声，明确直播带货要以显著方式展示实际经营主体、售后服务等信息。即使个人上网销售自产农副产品、家庭手工业产品也要公示实际地址、联系方式。同时，直播带货必须提供回看功能，如果主播涉嫌虚假宣传，将留下确凿证据。这些新规定将大大降低消费者维权的难度，有助于直播带货规范化经营。

将直播带货纳入有效监管，还须抓住平台这个“牛鼻子”。前三季度，与直播相关的投诉举报共涉及8079家企业，排名前五位的均为较大的电商平台和短视频平台。规范直播带货首先应从这些平台着手。《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》提出，平台应建立检查监控制度。期待有关部门进一步细化这一要求，特别是要明确平台应建立哪些检查监控制度。

此外，鼓励商家自播，让产销直接对接，也能更好地规范直播带货。目前，企业请知名主播直播带货，需要不菲的费用，成本高且分成环节复杂，不少企业赔本赚吆喝，不可持续。如果商家自播，直接把产品卖给消费者，能省去中间环节，更多让利给消费者，同时消费者售后维权也更为直接、高效，避免一些主播、直播平台、商家之间推诿扯皮。

在做到有效监管的同时，也应坚持包容审慎的原则，为直播带货等网络交易新业态、新模式留足合理发展空间。我们有理由相信，更为规范的直播带货会加速行业优胜劣汰，改善消费者体验，从而迎来更大的发展机遇，进一步激发我国巨大的消费潜力。